拿下足总杯，B站终于进军体育版权市场了

体育，会成为B站新的增长引擎吗？

文 / 殷豪男、王梦如

编辑 / 陈点点

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B站，中国体育版权市场的新玩家

北京时间12月3日，bilibili（简称B站）官方宣布，获得英格兰足总杯2021/22-2023/24赛季连续三年的中国大陆地区数字媒体独家版权，并将全程「免费」直播赛事。

首届英格兰足总杯赛事始于1871年，如今其参赛球队包含了英格兰所有职业及非职业联赛球队，因此，除去传统英超豪门的角逐之外，足总杯也经常成为低级别联赛球队爆冷的温床。

依照赛程，本赛季英格兰足总杯的第二轮赛事揭幕战将于12月4日打响。届时，B站官方账号「英格兰足总杯赛事菌」将对赛事内容进行独家直播。目前在B站搜索关键词「足总杯」，便可在搜索页面获取相关赛程信息。

足总杯关联的官方账号「英格兰足总杯赛事菌」，截止发稿时已经有了1.1万粉丝订阅。但账号还尚未上传赛事相关的视频内容，只有一条知名足球网红退钱哥配合B站宣传足总杯拍摄的一条视频，该条视频的播放量已经逼近30万大关。

自此，中国体育版权市场，正式迎来了B站这位新玩家。而自2021年2月便因版权问题在中国大陆地区停播的英格兰足总杯赛事，也终于在新的播出平台落地了。

2021年，B站在体育运营层面有不少大动作。在结合了体育、健身等内容「运动」专区成为独立分区之后，B站体育如今也终于拥有了一项独家且具备知名度的赛事版权。再加上自带的用户高活性与二创周边节目的丰富性，已经通过运营电竞S系列赛获得好口碑的B站，也让人们对于他们「进军体育」有了更广泛的想象空间。

不过，细数中国体育版权市场近年来诸多问题的根源，内容或许只是其中一个侧面。甚至在B站之外，中国体育版权市场今年还迎来了抖音、快手及虎牙等或深耕、或试水的新巨头以及懂球帝这样的垂直领域霸主。在仍然激烈的竞争之下，想要「弯道超车」，把体育版权这门生意玩出新花样，B站要做的还有很多。

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从UGC到PGC，B站不再是体育荒漠

在B站看体育的人，都是谁？

2021年7月23日，东京奥运会正式开幕。就在带着阴冷、恐怖片元素的开幕式引来网友热议时，一大批网友却涌入B站，重温起恢弘的2008年北京奥运开幕式。「北京奥运会开幕式yyds」等刷屏弹幕，一瞬间把我们拉回到那个黄金时代。

作为最重要的二次元内容社区，与内容紧密绑定的亚文化圈子，决定了用户对优质内容的持续性需求。从过往的体育视频数量与流量效果来看，得益于用户数量基础和创新内容，B站其实并不缺乏体育UP主与体育迷。作为「Z世代」们最倚重的平台，体育似乎正在成为拉动B站增长的新引擎。

近些年来，随着B站人气越来越高，用户规模的不断扩大，B站也在尝试不断破圈，成为覆盖各个垂直领域的平台。健身、科技、知识、财经、职场等相关内容不断涌现，创作者纷纷涌入B站并不断突破原有的内容边界。赛事评述剪辑；健身、健美、瑜伽、跑步、操舞、健康餐；球鞋开箱测评以及日常运动分享教学这四类内容，成为了B站体育周边内容的热门。例如在2020年疫情初期，B站健身运动视频累积播放量达6.6亿次，较前一年同期增长近200%，健身运动UP主新增粉丝总数增长超过240%。

而在今年最重要的体育大赛——2020东京奥运会举行之前，7月13日，bilibili官方发布运动分区调整公告。公告表示，因奥运临近，体育运动、健身内容增加，于7月16日建立新的运动一级分区。这对于B站的体育内容建设来说，无疑是里程碑的一步。

在奥运开始之后，细数B站上的奥运内容，除了在「奥运会」版块下设置了夺金时刻、焦点赛事、奥运热点、特别企划等内容，B站还联合人民日报、新华社等官方媒体联合制作资讯。在「热门」版块下也设置了「东京奥运」专区。此外B站还发起了「前进吧！奥运超人！」有奖征稿活动，共涉及七个主题：奥运助威、奥运科普、奥运资讯、奥运回忆、奥运游戏、奥运点评、奥运剪辑，鼓励用户投稿。

B站为「奥运会」设置的专题版块

也不要忘了，提起B站的体育动向，在2016年10月B站还曾与上海男篮牵手，成为冠名赞助商，让球队全名成为了「上海东方哔哩哔哩大鲨鱼队」。在冠名之后，伴随着B站弹幕收看上海男篮的比赛直播与回放，也一度成为了球迷们享受比赛乐趣的特别途径。

作为「UP主——内容——用户」这一社区链中重要的一环，内容决定了是否能留住甚至吸引更多用户，也反向作用创作者对平台的认同感。一直以来，B站并没有将资金和资源，重点投入到体育大版权的采买中，而是持续以平台的传统内容逻辑，吸引体育机构入驻，或者孵化UP主。

这或许能在一定程度上缓解问题，让赛事集锦、短视频内容合法化，不仅能解决内容生产的问题，还能在官方的入驻下吸引新用户的加入。但如今，月活用户突破两亿的B站，增长仍作为其核心目标被反复提起。仅仅依靠UGC的内容矩阵，似乎已经无法满足B站的用户拉新需求了。

甚至，在传统体育版权内容尚缺位时，B站通过「重注」电竞赛事版权，进一步夯实了其业务根基，让B站成为了电竞领域不可或缺的一份子。

2020年8月，B站和拳头游戏合作官宣，拿下英雄联盟中国大陆地区2020-2022连续三年的全球赛事独家直播版权。其2021英雄联盟全球总决赛直播最高人气峰值达到近5亿，最高同时在线观看人数同比S10增长超160%。成立于2018年的哔哩哔哩电竞，也在今年完成首轮1.8亿元融资后，其估值已达到了8.3亿。

作为明星上市公司的B站，其财报会被放在放大镜下反复审视。依据2021年9月30日的第三季度未经审计财务报告显示，B站月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%；B站月均付费用户同比增长59%，达2400万，付费率增长至8.9%。但在用户活跃度和黏性提升的同时，B站也存在着比较大的营收压力。因此，在生活、游戏、娱乐、动漫和知识这五大受欢迎的内容品类之外，B站也急需寻找拉动营收与用户的新增长引擎。

在内容方面，从综艺、番剧的版权引入再到独播自制，B站沿着固定的核心内容，在近几年就已开始加大内容生态的布局和投入。那么，沿袭从UGC到PGC、OGC的思路，同样的逻辑放在体育上，如今拿下足总杯的B站体育，也终于要加速奔跑了。

在如今的B站首页上，运动标签的内容分区，仍然只能屈居在「更多」的页面标签里

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入局体育版权生意，B站的任务与责任

进军体育版权后的B站，该如何持续发力体育内容？或许YouTube近年来的体育养成模式，可以作为参考对照。

对于YouTube这种以算法推荐为主的长视频平台，在拥有大量体育用户的基础上，往往也聚集了大量官方体育机构、俱乐部和媒体，这些媒体将比赛的精彩片段发布在YouTube频道中，为平台提供了更多专业性、趣味性的内容，而这也避免了YouTube支付巨大的赛事转播成本。YouTube为用户提供了生产内容的平台，同时用户提供的高质量内容进一步反哺平台。

而在今年的东京奥运会上，YouTube还与世界各地的广播公司广泛合作，包括NBC、CBC、Eurosport/Discovery+、France TV、Marca Claro等，为观众带来超过5,000小时的内容，包括赛事直播、所有赛事和顶级运动员的精彩片段、开幕式和闭幕式、颁奖仪式等内容。

可以看出，赛事版权仍是体育的核心资源。各大转播商也认为YouTube上的内容分发是有利于其推广的手段，而不是担心被分流。目前，YouTube已与37个国家的200多个合作伙伴合作，其中包括版权方、体育联合会、赛事联盟、俱乐部和广播公司，涉及包括NFL、NHL、MLB、NBA、足球、篮球等多个体育项目。

YouTube上的体育频道已有超7500万位订阅用户

此外，YouTube的版权政策也堪称是「全球互联网最严格的版权政策」，众多原创视频创作者也因此而受益，严格的处罚避免了侵权盗版的行为发生，因此才会有越来越多的官方账号加入。而同样是在今年2月4日，YouTube开设了全新的体育内容专区，新的体育专区将进一步整合该类内容，为用户提供更加沉浸式的体验。

对中国的互联网平台而言，YouTube的尝试有许多借鉴意义。而尝试吸引更多体育赛事版权方入驻，终归是B站持续发展体育战略的第一步。

无论疫情来临与否，世界体育版权市场在数年的水涨船高之后，也早已走到了「大变局时代」的十字路口。想要玩好赛事版权，不止需要一时脑热的「胆大」，更需要精耕细作的「心细」。

塞翁失马，焉知非福。当中国体育版权的泡沫被挤破，市场迎来了重构规则的时机。无论谁是体育版权的新玩家，相比较于用户「拉新」的短线目标，是否能够深耕体育领域，持续提供满足用户要求的专业且优质的内容，并培养一支成熟的解说与制播团队，既是版权方任务，更是平台对于球迷们的责任。